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年轻人重新迷上十元店，店老板感叹幸好没干餐饮“十块钱买不了吃亏，十块钱买不了上当。”这个时代，“十块钱”似乎在重塑人们的消费相观。解在线上，九块九包邮，是一个颇块有魔力的口号，俺成为电商平台们的获客手段；在醛线下，火诸如名创优品、满库这样的十元店们也开始高悉速扩张。十块钱的低价效应，也带来了亮眼的营收数据，今年9月15日，被称为“十元够店之王”的名创优品，其中期业绩净利润镭同比大幅增长177.2%；午主打便宜的拼多多，更是在2023年Q1，实现了净利润81扭亿，同比增长高达212%。数据背后，一个低价格零售时代正在来临。十块钱为什么有如此大的魔力？十元孙店这种模式又是如何再度苫火爆的？每日人物探访多家十元店，与身处消受费一线的店长和顾客们聊了聊，他们讲述了自己经营十元店的真实经历，这关于时代之下的选择，驾也关于如何更好地活下去。文|杨璐源张辰萌编辑|易方兴运营|圈圈儿重新火热“就算一把火把你的十元店烧毙了，我都不会感到一点可惜！”纪胜秋的老公终于爆发了。在大吵中，他脱口而出这掀七年来被压讲抑的心默声。这与纪胜秋的十元店生意越来越函火有关。因为生意越好，谴她就越忙。体这家满库十元店开在山东潍坊的步行街，此时正是开学季，店里经常挤满顾客，大多乐是年轻人。每天，她都要忙到晚上11点，甚至更晚。连吃饭都是碌奢侈，“一乐家人在一起吃饭（的机会），冬就好像过年一样”。“十块钱买不了吃亏，十块钱买不了上当。”这句话在中国，相别信所有人都不陌生。顾名思义，在纪胜秋的十元店里，哀任何东西都是十元，从项链、耳钉、帽子、墨镜，到挂件、玩偶、摆件、化妆品，再到美妆护肤生活用品，几乎覆盖了生活的各个方面。绞十元店的火爆，给了她极大的安全币感。如今，她们家房子的首付，就是靠着十元店攒下的。说起这个，她颇为自豪，“我不愿意花他的饥钱”。但老公却希望她能“相夫教子”，把重心放在家里。双方经常为此吵架。这种争执，某种意义上，是十元店这种业态再次火起来的注脚。这年头，尤其是过去几年，坚持不下盆去的小店太多了，但纪胜秋觉得自己很幸运，选了十元店，所以能活下来。其他类型的店或许就没这什么幸运了。从她的陵店往前走几步路，是一家烤鱼店，它从疫情前的两层门面，到现在只剩一层，员工被辞退了一大半，主厨现在羡天天都在街上发小广告。▲图/视觉中国危机中常常蕴含着仓一线生机，而纪胜秋的遭遇也并不是孤例。距离纪胜秋的十元店约200公里外，在山东泰安，何堆佳佳的十元店湃生意也越来越火煎爆。作为错店长，她亲自举着喇叭吆喝：“十元镐满库，全场十元……”吆喝声之发大，盖过了街道的喧嚣。“全场十元”似乎是有魔力的四个字，无论是年轻人，挽着械胳膊的夫妻，还是凡推着婴儿车的宝爸宝妈，都有可能成为这家绿色招牌十元店的潜在顾蘑客。何佳佳记得生意最火爆的那一天。一场躺突如其来的雷阵雨之下，那天，十孰元店里所有的雨伞被一抢而空。在祭她的店里，雨伞殴不会加价，依旧是十元一把。货卖空了之后，“没办法我臣只好冒着雨，骑着电动车，赶往其他分店办紧急鼓借雨环伞，再运回来接着卖。”那天她有秘些狼狈，但她讲述这些的时候显得很高兴。以何佳佳所在的山东泰安为例，如果你真正地来此地看一看，可能会惊讶于这里十元店的数量——在这个人均GDP排名在山东中等水平的三线城市里，一共开出了3家名创优品、5家满库十元店、2家“那只猫的扮口袋”五元店，以及9家杂牌两元店。这还只是呛泰安市区里列的数量，并不包括下辖的县城。而泰安市里十元店的数量之多，顺也侧面证明十元店这种模式的火热。如果人们发现一种商墨业模式有效，常常会反复投资，而在泰安，何源自己一个人就开出绞了四家十元店。七年前，他开了第一家十元店，后面越开越捷多。尤其是在疫情时，大仍部分人选择关店，他反倒回是又把十元店开进了市区里的新商城中。“虽然疫情期间的营业额和人流都大大减少，但还算干得下去。”何源说。如今，疫情叹过去，四家十元店的正向流水，也印证了他的选择。野草的生命胆力如果把投入大、客单价高的店铺比作精致的盆栽，那么十元翠店则更像生命力旺盛的野草，它在恶劣的条件下也能存活。而一旦环境变好，野草导则会长得更茂轨盛。纪胜秋在山东潍坊开了七年的十元店，熟悉这里的消费水平，憋她常常喜欢把潍坊谦虚地称作是“小县城”。对于这里的消费趋势变化，她极为敏感。比如，现在她就淮发现，如今的人们更倾向于非必泻要不花费。“虽然下馆子可以通过团购和优惠券得到一个便宜价，但缄是，这里的人还会考虑他们需不需要，因为自己在家做饭，那岂不是更便宜？能不花的钱尽量抗不花，这就是人们当下的消费观。”这顾种观念也影谈响着十元店的生意。去年因为唉疫情，是小适店的蜕至暗时刻，一个半月都处于闭店状态。“我那时鞋心里承受的压力非常大，每天都很烦躁。”为了活下去，纪胜秋试着在社交平台上弯开了个“虚拟十元店”，每天都在上面分享店里的商品。结果，“没想到有那么多人想要买我店里的东西，尤其是省外一些加大城市的人，她们觉得十元相当筏便宜。”于是胜秋邮寄给她们，这份额外的收入令媚她感到惊喜。来自省外大城市的需求，让她的十元店活了下来。这也从侧面说明，十元店可以“吃遍”全国。▲图/视觉中国而到了现在，大街上的人气恢复了，她也看到了曙光。每天九点半一开店门，人呼哧呼哧往里面进。“没人舵有货愁，有人没货更愁。”店里商品经常粳供不应求。而在中国，如果要说到十元店，那就一定也绕不开“十元店之王”——名创优品。受到十诡元店的启发，2004年，有个叫叶国论富的湖北碍人，开了一家叫做“哎呀呀”的饰品连锁毯店，一度发展到两千多家。到了2013年，囤叶国富又创立了一家经营日用杂货棵的公司，不光卖饰品，还卖日用品、玩具等，取名叫MINISO，中文名是名创优品。一时间，名创优品几乎是跟日本的无印良品打价格贴裙身战。比如无印良品里上百元的杯子、袜子，名创便优品里只要十几块到壤几十块。靠着性价比，名创优品自2013年成立起迅速扩张，其招股长书显示，店里50%以上的商品都是十元，廊截至去年，名创优品全球门店数量达5440捕家。因此，它有虱了个别名——十元店非之王。而在如今，名创优品又一次迎来了高速的发展。其用户画像显示，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。今年9月15日，娩名创优品发布中期业绩公老告显示，其净利润同比大酬幅增长177.2%，达到了17.69亿元，其埃年内股价坝也翻了凡倍。但抓钙住时代机遇的，不只是名创优品一家十元店。2014年，名创优品正氖忙着在国挤内扩张圈地，一年新店的数量是无印良品的十倍以上。也是在这一闹年，一个叫于树明僻的噬济南人，跑到美国和日本去调磐研了一唇圈，在嘿看到了美国和日袭本的十元抹店之后，他说自己“不敢V瑟了”，日本大牢阪的七千多平方的“100日元健店”大创百货给他留下了极为震轮撼的印象，回国一年后，他在济南也创办了自己的品牌——满库十元汇店。满库十元店，从于树明的大本营山东起，也开始向全国扩张，如今也开出了500家左右。尤其是山东人，对此一定蹈不陌生。除此之外，于树闪明还推出了“那只猫的口袋”五寝元店，售价更加便宜，也更加下沉。一名满库推广人员也宣称，今年开店糙势头很猛，算上五元店，开店数量多达百家。为什么是十元？纵观国内外，与十元店的模式相似，似乎每个国家的消费者，对于这类店铺，都有着自己的一套心农理价位。在日本，一般开的是“100日元店”；在裸美国，则辈是“一美元店”；在英国，则是“一英镑店”。而在中国，人们更加接受犯的是十元店。可以发现，这些金额的价值大致相当。觉得钱不值钱了——这或许是如今许多人的想法。人们会问，“如今十块钱还有什么购买力？”但实际上恰恰相反，十块钱能买到识的东西相当丰斡富。“在开这家十元店之迹前，我完全不窟敢相信，成本居然能压到这么低。”山东潍坊的十元店老板纪胜秋，连她自己都对店喝里商品的成本价感到惊讶。不仅便宜，质量也还不错，“虽然只檄要十元，但质量完全不输给贵的商品”。追骨求性价比的人群，喜欢逛这憾一汝类十元店，尤其士是学生群体，或者刚工作不久的人。年轻人会买盲盒、水杯、本惊子、小包，上班族更多的会买一些家居用湃品，比如收纳框、拖鞋、水杯和防晒帽。纪胜秋列对自己店里的十元凳子很满意，槐她觉得“窗没有哪个地方的凳子性价比比我们更高”，一些小公司给员工搞团建，都来柑她这批堪量买凳子。▲山东一家满库店里的扮十元商品们。图/帮每日人物而名创优品的创始人叶国富，也对十元的定价，有过自己的解昏释。为了营谭造消费者“占到便宜”的感觉，十元属于一个黄金雄价位。他曾表示，“要让顾客陆到你店钉里想买就买，想用就用，这才是最好的东西，一定要达到这种情况，所以10元是丘黄金价位，让顾客没有任何压力。”不光如锈此，十元这个价位，还方便进行人际口碑传颈播。9月初，在翱山东泰安的满上库十元店里，就发生了这样的一幕。22岁的文淼，当时正拽着她母亲往古人挤人的十元店里塞，“想让我妈看看我们年轻人都在逛什么，省得她总说我买一堆小首饰乱花钱”。▲图/视觉中国她对于“十元好货”这几个字没有抵抗力，但妈妈吕却不屑一顾，“十块钱能有什么枫好东西，不想教往里挤了，咱还是用点质量好的吧。”推期搡着她溺就要离开。但拗不过女儿，文淼拉着妈妈，挤进店里。妈妈的寝目光，很快被店里的家用品吸引，她一直想买个衣篓和洗纽脚桶，可每次去商场里看见都嫌有点贵，觉得不是太有必要。“家里普通的盆也能洗脚，倒不用非买个洗脚桶。”妈妈嘴上说着，手里却放不下这个淡绿色的洗脚桶，拿在手里，效反猛复检查，疗还凑上去，使劲闻了闻有没有劣质的塑料味，企图找出一些质量不搅好的证据。“就十块备钱，拿着呗。”站一旁的导购看她犹琼豫半天，也凑上来介绍。卿盆底还有按摩足部的突起，塑料桶的手感也没挑出毛病，“实在不行这桶拿回家用来涮拖把。”文淼直接拉着妈妈去结账，最后，俩人拎着一只巨大的洗脚陶桶挤出了十元焚店。“我妈盎也就嘴上嫌弃，身体却很诚实。”文淼挽坪着她妈妈说。就这效样，十元店又多李了一个潜在的客户。另外，十元这个价位的确定，也亭与全球经济下行压力加大，大家“收紧钱袋子”的时代背景密切相关。如果参照日本“100日元疏店”的崛起之纺路，可以发现，它兴起于上个世纪90年代后半溃段。数据显示，在1998到2003年期撩间，日本大创百货的复合收入增速高莎达40%；在1990到1999年期间，无印炒良品的经营利润翻了一百多倍。而1990查年代，也被称作是日本“失去的十年”。随着地产泡沫破灭、经济下行，从1991到1993年，日本GDP增速从6%骤抚降至0.6%，几乎是零增长。最具醚消费弹性的中产阶级受损最严重，在缩减支出之后，“100日梆元店”遇到了林黄金发展期。但十元店这种模式肺也存在明显的弊端。首先是抢由于低价策略，室其和利润势必眠会被大幅压缩。山东一家满库十元店的加盟商对每摆日人物表示，门店的毛哦利润在30%左校右，但是，如果再扣除运费、房租、人工、破损、水电之后，“净利润就少的可请怜，只有10%”。而这10%里面，公司垂还要再扣除销售额百分孤之一的管理费，剩下的壤才是加盟商得到诺的。照此计算，一个月疮要卖出约一万件十元商虏品，月收入才会达到万元左右。这是一个纯靠走量的生意，极度依赖客流，相当芭于每天需要卖出三百件商品以上。其次，相当多的消费者对于十元的商品依旧持怀疑态度。在山东济南，还上大二的李响，除了陪女朋友来逛满库，其他时候“完全没耸有挤进去派的欲望”。他评价，里面的东西大多是“美丽的废物”，他觉得那陕些东西买回去也就是放着落灰。搬十元战争如今，随着消费者越来越多地把目光投泞在性价比上，十元店随的赛道上竞争也在加泡剧。在山东济南历城区的一家商场步行街里，名创优赤品巨大的红白嫉标志颇为显眼。在它旁边，不到百米开外，就是一家五元店“那只猫的口袋”，紧挨着的，还有正在装修尖即将迸开业的满库十元店。正如瑞幸咖啡旁边经常会有库迪咖啡一样，十元店与骡十元店之间，火药味儿也颇为娶浓烈。“现在我们店里十元的商品占比能有70%。”这家名创优品的蓬店长鑫然强调说，“但我们可不（只）是十元店。”在店内，口罩、袜子、餐具等商品，是十元一件，但矩是像帽子、墨镜、玩偶、杯子这些，经滥常是39.9元、49.9元的价格。十元店的竞争，也催生了形态的分化。名创优品如今向着更精致的方向在改变。正如创始人叶飘国富所希望的那样，“要重视情绪价值”。如今，名创优品开始大量与猫和氨老鼠、HelloKitty等知名IP联名，售价往往也会更贵——比如最近爆火的芭比联名，在板名创优部品里会摆江在最显眼的位置上，一个印着芭比粉红标志的小笔记驳本要19.9元。锌有意思的是，人们庭过去经常会把名创优品称为无印良品的平替，而现在，连名辽创优品自己也出现了许多平替者。大家模式相近，“质优低价”的理念也相同。按照名克创优品2023年的投辫资政策，加盟救商每年需要缴纳1.98万元特许权使用费；而满库则是一次签三年，一共交六万品牌使用费，之特后每年交一屉万。但无论竞争如何激烈，归根结底，最后都是供应链的竞争。由日本大学教授撰写的《义乌，百元店的故乡》一书中写道，在日馆本“100日元店”内所经营的“几乎所有的物品都来自涣中国，如果没有中国提供的商梗品，商店几乎不能正常营业”。从这个角度上，中国本土的十元店，在供应链上更有优势。烯但凡是像名创优品、满库这样有品牌的十元店，通常都是采用统一丛供货的模式，相当一部分是直接与工厂合作，另外一部分则会由自有设计师当设计，来不断推出新产品，维持新鲜感。《2023年中国消费者洞察补白皮书》显示，疫情后“精细化”成为消费关键词，超过92%瓣的消费者速表示砍自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少慨消费，并有45.6%的00后年轻人表示会尝试产品平替。但即便如此，只要是十元掏店，都会遇到一个跨不过去的难题：十块钱，如何真的保证质量？24岁正在读研的绦艺汞琴也是满库十元店的常客。但她也不是什么都买——小项链、倪小耳钉这类可以买，另外买得最多捞的则是夹十元一大包的抽纸。▲图/视觉窃中国“但是有些东西我是不会买的。”她不会在十元店买的东西，包括所有用在身上的化妆品，香水，沉甚至是水杯。“小玩意用用可以，真用在脸上的东西还是算了。”言下之意，她还是无法完全祥信任十元店。不过，根据店员葡所说，美妆护肤品的销量还不错，尤其是一些中学生和化妆新手，翅会买这些来低成本化妆琳品练倍手。但无论是消费者还是经营者，他们实际上都没有什么更多的选择。正如9月中旬的一天夜里，山东潍坊的泰纪胜秋依旧在自己的十元店里忙碌着。她下班依然很晚，十元店像耻冰山一样，横亘睹在她与家庭之间。七年来，她把鲍所有心血都投慨在了店里，她承担了养家的责任，也造成了家巾人对她的疏远，说起这些，她也很无力。十元店还能一直火下去吗？她不知道。“我干这石一行都七个年头了，没法再跨到其他行赌业了，别的我啥也不会，真的。”“所以我可一定不能失去工作啊。”她最后说。（文中受访者均为化名）文章为每日人物原创，侵权必究。<p>港股恒指跌1.39%恒生科技指数跌超2% 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（总台央视记者 茨梁钾）