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年轻人重新迷上十元店，店老板感叹幸好没干餐饮“十块钱买不了吃亏，十块钱买不了上当。”这个时代，“十块钱”似乎在重塑人们的消费观。在线上，九块九包邮，呕是一个颇有魔力的口号，成为警电商垃平台们的获客铺手段；在线郊下，诸如名创优品、满库这样的十元店们也开始高速扩张。十块钱的低价效忻应，也带来了亮缎眼的营收数据，今年9月15日，被称为“十元店之王”的名创优品，其中期业绩净利润同比大幅增泉长177.2%；主打便世宜的拼多多，更是在2023年Q1，实现了净利润81亿，同比增长高达212%。数据背后，一个低价格发零售时凰代正在来临。棚十块钱为什么有如此大的魔力？十元店这诫种帘模式又是如何再度火爆多的？每日人物探访多家十元射店，与身处消费一线的鹿店长和顾客们聊了聊，他们讲述了自己经营十元店的真嘛实繁经历，这关于时代梯之下认的选择，也关于如何更好地活下去。文|杨璐源张辰萌编辑|易方兴运营|圈圈儿重新火热“就算一把火说把你的狭十元店烧短了，我都不会感到一点可农惜！”纪胜秋的老公终于爆发了。在大吵中，他脱口而出这七年来被压抑的心侩声。这与纪胜秋的还十元店生意越来挡越火有关。因为生意越好，她就越忙。这家满库十元店开在山东绣潍坊的步行街，此时墩正是开学季，店里经常挤满顾客，大多是蔼年骂轻人。每天，她都要忙到晚上11点，甚轰至更晚。连吃饭都是奢侈，“一家人在一起吃饭（的机会），就官好像过年一样”。“十储块钱买不了吃亏，十块钱买不了上当。”这蜜句话在中国，相信所有人都不陌生。顾名思义，在纪胜秋的十元店里，任何东西都是十元，从项链、耳钉、帽子、墨镜，到挂件、玩偶、摆件、化妆品，再到美妆护肤生活用品，几乎覆拓盖了生活的各个方面。十元店的火爆，给了她极大的安全感。如今，她们家房子的首付，就是靠怯着十元店凡攒下的。说起这个，她颇为自豪，“我不愿意花他的钱”。但老瑞公却希望她能“相夫教子”，把重心放在家里。径双方经常为柏此吵架。这旁种争执，渤某种意义上，是十元店这种业态再次火唱起来的注脚。这年头，尤其是过去几年，坚持不下去的小店太多了，但纪胜秋觉得自己很幸运，选了十元店，所以能活下来。其他类型的店或许就没这么幸运了。从她的店往前走几步路，是一家烤鱼店，它从疫情前的两层门面，到现糠在只剩一层，员工被辞退了一大半，潮主厨现在天天都在街上发小广告。▲图/视觉中国危机中常常蕴含着一线生机，而纪胜秋笆的遭遇也并不是孤例。距离纪胜秋的十元店约200公里外，在山东泰安，何佳佳的十元店生意也越来越火爆。作为店长，她吓亲自举着喇郎叭吆喝：“十元满库，全场十元……”吆喝声之大，盖过了街道的喧嚣。“全场十元”似庇乎是有魔力的四个字，无论是年轻人，挽着胳膊的夫妻，还射是推着婴儿纤车的宝爸宝妈，都有可能成为这家绿色招牌十元店的潜在顾客。何冬佳佳碾记得生意最火爆的那一天。一场突如其来的雷阵雨之下，那天，十元店里所有的雨伞被一抢而空。在她的店里，雨伞不会加价，依旧是十元一把。货卖空了车之后，“没办法袄我只好冒着雨，骑着电动车，赶往其他分店紧急借雨伞，再运回来接着卖。”那天她有些狼狈，但她讲述这些的时候显得很高兴。以何佳佳所在的山东泰安为例，规如玲果你真正地来此通地看一看，可能会惊讶于这堂里十元店的数量——在这个人均GDP排名在山东中等水平的三线城市里，敞一共开出了3家名创优品、5涕家满库十矢元店、2家“那只猫的口袋”五元店，以及9家杂牌扁两元店。这还只是泰安市区里的数量，并不包括下辖的县城。而泰安市里十元店的数粟量之多，也侧面吠证明十元店这种模式的火热。如果人们发现一种商业模式有效，唤常冲常会反复投资，图而在泰安，何源自己一个人就藏开出了四家十元店。七年前，他开了第一家十元店，后面越开越多。尤其是在疫情时，大部磷分人选择关店，他反倒继是又把十元店开进了市区里的新商城中。“虽然疫情期间的营业额和人流都大大减少，但还算干得下去。”何源说。如今，疫情过去，四家十元店的正向流水，也印证了他的选择。野草的矢生命力如告果把投入大、客单价高的店铺比作精致的盆栽，那么十元店则更像生命力旺氯盛的野草，它在恶劣的条件下也能存活。而鹃一旦谩环境变好，野草则会长得更茂盛。纪胜秋在山东潍坊开了敢七年的十元店，熟悉这里的消费水平，她常就常喜欢把潍坊谦虚囤地称作是“小县城”。对于这里的消费趋势变化，她极为敏感。比如，现在她就发现，如今弹的人们更吮倾向于非必要不花费。“虽粪然下馆子可以通过团购和优惠券得到一个便宜价，但是，这里的新人还会考虑他们需不需要，因为自己毒在家做饭，醒那岂铰不是更煎便宜？能不花的钱尽量不花，这就是人们祈当下的消费观。”这种观念也影响着十元店的生意。去年因为疫情，是小店挖的至暗时刻，一个半踩月都处于闭店状态。“我那时心里承受的压力非常大，每天都很烦躁。”为了活下去，纪胜秋试着在社交平台上开了个“虚拟十元店”，每天都在上面分享店里的商品。结果，“没想到有那么多人想要买我店里的东西，尤特其是省外一些大城市的人，她们觉得十元相当便聘宜。”于是胜秋邮寄挠给她们，这份额外的收入栖令她感到惊喜。来自省外大城市的需求，让她群的十元店活了下来。这也从侧面说明，十元店可以“吃遍”全国。▲图/视觉中国而到了现在，大街上的人气恢复了，她也看到了曙光。每天九点半一开店门，人呼囱哧呼哧往里面进。“没人有货愁，有人没货更愁。”店里商品经常咀供不应求。而在中国，如果氰要盛说到十元店，那就一定也绕不开“十元店之王”——名创优品。怪受到十元店的启发，2004年，有个叫叶国富的湖北人，开了一吕家叫做“哎呀呀”的饰品连锁店，一态度发展到两千多家。到了2013年，叶国富又创立了一家经营日用杂货的公司，不光卖饰品，还卖日促用品、玩具等，取名频叫MINISO，中文名是名创优品。一闹时间，名创优品慷几乎是跟日本的无印良品打价格贴身战。比如晤无印良品里上百元的杯子、袜子，名创优品里只要十几块到几十块。靠着性价比，名创优品自2013年成立起迅速涛扩张，其招股书显示，店里50%以上的商品都是共十元，截至去年，名创优品全球门诺店数量达5440家。因此，它有了个别名——十元店之王。而在如今，名创优品又努一次迎来了高速的发展。其用户画像显示，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。今年9月15日，名创优品发布中期业绩公告显示，胺其净利润同比大幅姜增长177.2%，达到了17.69亿元，其年内股价也翻了倍。但抓住时代机遇的，不只是名便创优品项一家十元店。2014年，名创优品正忙着在国内扩张圈地，一年新店的数量是无印良品口的十倍以上。也是在这一年，一个叫于树明的济南人，跑鞍到美国和日本去调研了埔一圈，在半看到了美国和日本的十元店之后，他说自己“场不敢V瑟了”，日本大阪的七千多平方的“100日元店”大哭创百货给他留下了极挡为震撼的印象，回国一年后，他在济南也创办了自己的品牌——满库十元店。满库十元店，斤从于树明的大本营山东歪起，也开始向全国扩张，如今也开出了500家左右。尤其是山东人，对此一定不陌生。除此之外，于树明还推出了“那只猫的口袋”五元店，售价更加便宜，也更加下沉。一名满库推绕广人员也宣称，今年开店势头很猛，算上五元店，开店数量多达百家。为什么是十元？纵观国内外，掣与十元店的模式相似，似乎每个国家的消费者，对于这类店铺，都有着自己的一套心理价位。在日本，一般开的是“100日元店”；在美国，则是“一美元店”；在英国，则是“一英镑店”。而在中国，人卿们更加接受的是十扦元店。可以发现，这些金额的价值祁大致相当。觉得钱不值钱了——这或许是如今许多人的想法。人们会问，“如今十席块钱还有什么购买力？”但实际上恰恰屏相反，十块钱能买到的东西譬相当丰富。“在开这家十元店之前，我完全不敢相信，成本居然能压赏到这么低。”山东潍坊的十元店老板纪胜秋，连她自己都对店里商品的成本价感到惊蔽讶。不仅便宜，质量也还不胖错，“虽然只要十元，但质量完全不输给贵的商品”。追求性价椭比的人群，喜欢逛这一类十元店，尤其是学生群体，或者刚工作不久的人。年轻人会买盲盒、水杯、本子、小包，上犊班族更多的会癌买一些家居用品，比如收纳框、拖鞋、水杯贤和岸防晒帽。纪胜秋对自己店里的十啪元凳子很满意，她觉得“没有哪个地方的凳子性价比比我们更高”，弊一些小公司给员工搞团建，都来她这批量买凳子。▲山东一家满库店里的十元商品们。图/每日人物而名创优品的创始冈人叶国富，也对十元的定价，有过自己的解释。为了营造消费者“占到便宜”的感觉，十蜡元属于一个黄金价位。他曾表示，“要昏让顾苇客到你店里想买就买，想用就用，这才是最好的东西，一定鞠要分达到这种情况，所以10元是黄金价滔位，唬让顾客没有任咯何压力。”不光如此，十元这个价壳位，还陡方便进行人际口碑传播。9月初，在山东泰安的满库十坚元店里，夹就发生了这样的一幕。22僳岁的文淼，当时正拽着她母亲往人挤人的十元店里塞，“想让我妈看看我们年轻人都在逛什么，省得她总说我买一堆小首饰乱赤花钱”。▲图/视觉中国她对于“十元好货”这几个字没有抵抗力，但伯妈妈却不屑一顾，“葱十块钱能有忙什么好东西，不想往里挤了，咱还是用点质量好的吧。”推搡着她就要离开。但拗不过女儿，文淼拉着妈妈，挤进店里。妈妈的目光，很快被店里的家用品吸引，她一直想买个衣篓和洗脚桶，可每次去商场纺里看见都嫌有点贵，觉蓄得廓不是世太有必要。“家里普通的盆么也能洗脚，倒不用非买个洗脚桶。”妈妈嘴上说着，手里却放不下这首个淡绿色的洗脚桶，拿在手里，反复检查，还凑撤上去，使劲闻了闻有没有劣质的塑料味，企图找出一些质量不好的证据。“就十块钱，拿着呗。”站一旁当的导乳购看她犹豫半天，也凑上来介绍。盆底还有按摩足部的突起，塑料桶的手感竞也没挑出毛病，“实在不行这桶忻拿回家用来涮佳拖把。”文淼直接拉着妈妈去结账，最后，俩人拎着一只巨大舰的洗脚搅桶挤出了十元店。“我妈也就嘴上嫌弃，身体却很诚实。”文淼挽肝着她妈妈啦说。就这样，十元判店又多了一个潜薯在的客户。另外，十元这个价位惟的确繁定，也与全球经济下行压力加大，大家“收紧钱袋子”的时代背景密切相关。如果参照日本“100日元店”的崛起之路，可以发现，它兴起于上个世纪90愁年代后半段。数据显示，在1998到2003年期间，日本大创怂百货的复合收入增速高达40%；娟在1990到1999年期间，无印良品的经营利润翻了劣一百多倍。而1990年代，也乔被称作是日本“失去的十年”。随着地辨产泡沫破灭、经济下行，从1991到1993年，日本GDP增速从6%骤降至0.6%，几乎是零增长。最具消费弹性赣的中产阶级受损最严重，在缩减支出瑞之后，“100日元店”遇到了黄金发展烁期。但十元店这种模式也存在明显的弊端。首先蛊是由于低价策略，其利润势必会害被大陇幅压缩。山秸东一窝家满库十元店的加盟商对每日人物表示，门店的毛利润在30%左右，但是，如果唯再扣除运费、房租、人工、破损、绍水电之后，“净利润就少的可怜，只有10%”。而这10%里面，公司斤还要再扣除销售额百分之一的管理费，剩下的惨才是加盟商得到的。照此计算，一个月要卖出约一淖万件十元商品，月收入才会达到万元左右。这是一愤个纯靠走量的生脓意，极度依赖不客流，相当于每天需要卖出三百件商当品以上。其次，相当多的消费者对恭于十元的商品依旧持怀疑态度。在轿山东济霸南，还上大二的李响，除了陪女朋友来逛满趴库，其他时候“投完全没有挤搔进去的欲望”。他评价，里面的东西大多是“美剖丽的废物”，他觉得那些东西买回去也氯就是放着落灰。十元战争如今，随着消费者越来越多地把目光投在性价比上，十元店的赛道上竞争也在加剧。在山东济南历城区的揉一家商场步亭行街里，名创优品巨大的红白标志颇为显眼。在它旁边，不到百米开外，就是一夏家五元扰店“那只猫系的口袋”，紧挨着的，还有正在装旅修即将开业的满库十元店。正如瑞幸咖啡旁边经常会有能库迪咖啡一样，十元店与十元店之间，火药味儿也颇为浓烈。“现在我们店里十元的商品占比能桃有70%。”这家雀名创优品的店长鑫然强调说，“但我们可奋不（只）是十必元店。”在店内，口罩、袜子、餐具等商品，是十元一件，备但是像帽子、墨镜、玩偶、杯子这些，经常是39.9元、49.9元的价格。十元店的坍竞骂争，也催生了形态的分化。名创杭优俺品如今向着更精致乖的方向在改变。正如创始人叶国富所希望的离那样，“要重视情绪价值”。如今，名创优品开始大量与猫和老鼠、HelloKitty等知名IP联名，售价策往往也会更贵——比如最近爆火的芭比联名，在名创优品里会摆在罕最显眼的位置上，一个印着芭比粉红标志的小笔记本要19.9元。有意思的是，人们过去经常会把名创优品称为无印竭良品的平替，而现在，连名创优品自己也出现了许挨多平替者。大家模式相近，“质优低价”的理念也相同。按照名创优品2023年的投资政策，加盟商每年需要缴纳1.98万元特芬许权使用费；而满库则是一次签三饺年，一共交六万品牌使用费，之后每年交鼎一万。但无论竞争如何激烈，归根结底，最后都是供经应链的竞争。由日本大学教授撰写的《义乌，百元店的故乡》一书中写道，在日本“100日元店”内蕊所经营的“几乎所有的物品都来自中国，如果没有中国提供的商品，商店几乎不能正常营业”。从这个角度上，中谅国本土的十元店，在彭供应链上更有优势。但凡是像名创优品、满库这样有品牌的十元店，通常都是采用统一供被货的模式，相当一部分是直接与工厂合作，另氖外一怯部分则会由自有设计师设计，来不断推出新产品，维持驳新鲜感。《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，疫情后“精细化”成为消费关胖键词，超过92%的消箩费者表示自窜己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费，并有45.6%的00后年轻人快表示会尝试产戳品平良替。但即便如碗此，只要是十元店，都会遇到雇一个跨不过去的难题：十块钱，如何真的保证质量？24岁正在读研的艺琴也是满库十元店的常客。但她也不是什么都买——萎小项链、小浩耳钉这类可以买，另外买得最多的则是十元一大包的抽屡纸。▲图/视觉中国“但是有些东西我是不会买的。”她不会在十元店买的东西，包括所有灌用在身上的化妆品，香水，死甚至是水杯。“小玩意用用可以，真用在脸上的东西还是算了。”言下之意，她还是无法完全信任十元店。不过，根据店员所说，美妆护肤品的销量还不案错，尤其是一些中学生和化妆新手，会买这些来低成本化妆品练手。但无论是消费者还是经营者，他们实际上都没扳有什么更多的选择。蓖正如9月中旬的一天夜里，山东潍坊的恳纪胜秋依旧坍在自己的十元店畏里忙碌着。她下宛班依然很晚，十元店浅像冰山一样，横亘在她与家庭之间。七年来，她把所有心血都投在了店里，她承担了养家的责任，也造成饭了家人对她的疏远，说起这些，她也很无力。十琶元店还能一直徐火下去吗？她不知道。“我干这一行都七个年头了，没法再跨到其他行业了，别的我啥也不会，真的。”“所以我可一定岗不能失去工作啊。”她最后说。（文中受访者均为化名）文章为每日人物原创，侵权必究。<p>房地产税立法暂缓，媒体：5年内难开征</p><p>卖不动，奥迪五折甩</p><p>本周至关重要的“36小时”：将撬动全球市场“半壁江山”</p><p>时隔4个月重启认购! 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（总台央视记者 繁疆白）